Pourquoi tu ne fais quasiment pas de vente malgré l'utilité de ta solution ?
Netflix, Instagram, Hermès : aucun ne résout un problème tangible, pourtant ils font des milliards. Qu'est-ce qui t'échappe ?
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Tu as écouté tous les podcasts d’entrepreneuriat. Tu as participé à des ateliers. Tu as rempli des tableaux Excel pour identifier les pain points de tes clients potentiels. Tu as construit une solution à un vrai problème — un problème que tu as vérifié, validé, confirmé. Et pourtant. Aucune vente. Ou presque.
Assis dans ce café, tu regardes ton téléphone en te demandant ce qui cloche. Le produit fonctionne. Le problème existe. Les gens se plaignent tous les jours de ce truc que tu as résolu. Alors pourquoi ton compte bancaire reste désespérément vide pendant que celui qui vend des sneakers hors de prix, lui, cartonne ?
La fissure dans le mythe
Il y a cette phrase qu’on t’a répétée jusqu’à l’écœurement : “Trouve un problème, résous-le, tu feras de l’argent.” Un mantra si séduisant, si logique. Tellement évident qu’on ne le questionne même plus.
Sauf que.
Netflix ne résout aucun problème tangible. Avant Netflix, personne ne se réveillait en sueur la nuit en se disant “Mon dieu, je n’ai pas assez de séries à regarder.” Instagram ? Quel problème vital Instagram résout-il exactement ? Les parfums à 200 euros ? Les sacs Hermès ? Les cours de yoga en ligne ? Disney+ ?
Toutes ces entreprises qui génèrent des milliards ne “résolvent” rien au sens où on te l’a enseigné. Elles ne comblent pas un trou béant dans la vie des gens. Elles ne permettent pas d’envoyer de l’argent plus vite. Elles ne réduisent pas le temps de transport. Elles ne facilitent pas l’accès à l’eau potable.
Et pourtant, les gens y consacrent leur argent — parfois avec plus d’empressement que pour des services “utiles”.
Qu’est-ce qui nous échappe ?
Les deux visages du désir humain
D’un côté, il y a les problèmes articulés. Ceux que les gens peuvent nommer. Ceux qui ont une forme claire dans leur esprit. “Je n’arrive pas à envoyer de l’argent à ma famille au village” → Mobile Money résout ça. “Je perds deux heures par jour dans les embouteillages” → les applications de covoiturage répondent à ça. Ces problèmes sont conscients. Les gens savent qu’ils les ont. Ils peuvent les décrire. Ils cherchent activement des solutions.
De l’autre côté, il y a les désirs inarticulés. Ceux qui n’ont pas de nom précis. Ceux qui vivent dans les zones floues de la psyché humaine.
Les chercheurs en psychologie de la consommation distinguent depuis longtemps les besoins manifestes — verbalisables et conscients — des besoins latents, qui sommeillent sans être formulés:
L’ennui existentiel
Le besoin de reconnaissance sociale.
Le désir d’appartenir à quelque chose de plus grand que soi.
L’aspiration à devenir une version idéalisée de soi-même.
Ces forces sont inconscientes. Les gens ne savent pas toujours qu’ils les ont. Ils ne peuvent pas les nommer. Ils ne cherchent pas de “solution” parce qu’ils ne savent même pas qu’il y a un “problème”.
Selon la théorie du désir mimétique développée par le philosophe René Girard, nous désirons souvent les choses non pas pour leur valeur intrinsèque, mais parce que nous voyons d’autres personnes les désirer. Le désir se transmet par imitation. Un voisin achète un aspirateur Dyson. Soudain, ton vieux balai te semble insuffisant. Pas parce que le Dyson résout mieux le problème de la poussière, mais parce qu’avoir ce que l’autre désire répond à quelque chose de plus profond : le besoin de validation, de statut, d’appartenance.
Le piège de la clarté
Tu t’es concentré sur les problèmes articulés parce que c’est ce qu’on t’a dit de faire. C’est rationnel. C’est mesurable. Tu peux créer un questionnaire, interroger des clients potentiels, recueillir des données. C’est safe.
Mais voilà le paradoxe : plus un problème est clairement articulé, plus il est “facile” à résoudre — et donc plus la concurrence est féroce. Mobile Money ? Il y a quinze services similaires. Application de covoiturage ? Elles se ressemblent toutes. Tu entres dans un océan rouge où tout le monde se bat sur les prix, sur les fonctionnalités, sur les promotions.
Pendant ce temps, ceux qui répondent aux désirs inarticulés créent des marchés entiers. Ils ne se battent pas pour des parts de marché. Ils créent le marché. Starbucks ne vend pas du café — il vend l’idée d’un “troisième lieu”, un espace de confort entre le bureau et la maison. Apple ne vend pas des ordinateurs — il vend l’appartenance à une tribu de créatifs et d’innovateurs.
Ces entreprises ont compris quelque chose que toi, dans ton café avec ton tableur Excel, tu n’as peut-être pas encore saisi : les humains ne savent pas toujours ce qu’ils veulent vraiment. Ils le découvrent souvent après qu’on le leur ait montré.
La question inconfortable
Alors, qu’est-ce que ça signifie pour toi ?
Peut-être que ton produit est parfait. Peut-être qu’il résout effectivement le problème que tu as identifié. Mais peut-être aussi que tu as résolu le mauvais type de problème. Ou que tu n’as résolu qu’un problème conscient, alors que tes clients potentiels sont mus par des désirs inconscients bien plus puissants.
Qu’est-ce qui empêche vraiment tes clients d’acheter ? Est-ce que c’est vraiment le prix ? La fonctionnalité ? Ou est-ce qu’ils ne voient pas comment ton produit les rapproche de qui ils veulent devenir ? Est-ce que ton service leur donne l’impression d’appartenir à quelque chose ? De progresser vers une version d’eux-mêmes qu’ils admirent secrètement ?
Et si le vrai problème n’était pas celui que tu pensais résoudre ?
Ce qu’on ne t’a pas dit
Voici une vérité qu’on dit peu: résoudre un problème articulé, c’est nécessaire mais rarement suffisant. Les gens achètent pour des raisons qui dépassent la simple utilité.
Ils achètent pour se sentir appartenir. Pour signaler leur statut. Pour devenir la personne qu’ils s’imaginent être. Pour imiter ceux qu’ils admirent. Pour combler un vide qu’ils ne savent même pas nommer.
Tu n’es pas en compétition avec d’autres solutions au même problème. Tu es en compétition avec tout ce qui pourrait combler ces désirs invisibles.
Alors peut-être que la question n’est pas “Quel problème je résous ?” mais plutôt : “Quel désir inarticulé je révèle ?” Peut-être que la vraie question est : “Vers quelle version d’eux-mêmes mon produit conduit-il mes clients ?”
Et si tu ne fais aucune vente, peut-être que c’est parce que tu as passé tout ton temps à résoudre des problèmes conscients… alors que tes clients, eux, sont guidés par des désirs dont ils ignorent l’existence.
Sources
Clauzel, A., Guichard, N., & Riché, C. (2016). Marketing digital. Dunod. (Distinction besoins manifestes vs latents)
https://shs.cairn.info/marketing-digital--9782100763573-page-49Girard, R. (1972). La Violence et le Sacré. Théorie du désir mimétique appliquée à la consommation
https://fr.wikipedia.org/wiki/Désir_mimétiqueLadwein, R. (2015). “René Girard et la triangulation du désir mimétique”. Regards croisés sur la consommation Tome 2, EMS Éditions
https://shs.cairn.info/regards-croises-sur-la-consommation-tome-2--9782847698381-page-71Revue “Psychologie de la consommation” : désirs inconscients et motivations d’achat
https://www.sciencedesoi.com/psychologie-consommation/